中信证券最新研究报告指出，全球移动游戏市场正由扩张期转入存量竞争阶段，休闲游戏市场呈现出结构性增长的新特征。

具体来看，三消游戏（Match-3）依靠其成熟用户基础和长效生命周期运营，保持约50亿美元的全球收入，而二合游戏（Merge-2）则通过其独特的订单经济模式、资源循环机制、引人入胜的剧情内容和频繁的实时运营活动，显著提升用户价值，成为益智游戏领域内最具增长潜力的方向。

在这一背景下，中国游戏开发商正在将SLG（Simulation Game，策略游戏）领域的数值运营经验、工业化推广能力和全球发行实力转移到休闲游戏领域，并已有部分厂商在这一新赛道上取得了显著的成绩。

全球手游市场的变迁

目前，全球手游市场增速放缓，下载量下降，但休闲游戏的需求持续增长，收入集中度提高。中国游戏厂商的出海战略逐渐从单一的SLG拓展到SLG与休闲游戏并重的模式，尤其是合成类游戏的市场份额不断增长。休闲游戏市场的增长主要由混合化趋势所驱动，这要求游戏厂商通过精心的运营策略延长游戏生命周期并提高变现能力，市场竞争的核心逐渐转向产品深度和持续运营能力。

益智游戏赛道的双重优势

益智游戏在休闲游戏市场中兼具规模和增长的双重优势。据AppMagic数据，三消游戏赛道收入约48亿美元，占市场份额的59%，凭借其成熟的用户心智和长线运营能力，仍是游戏市场一个高确定性的基本盘。而二合游戏赛道则在机制简化和运营深化的推动下迅速扩张，据AppMagic数据显示，其2025年收入同比增长约80%，在单用户价值挖掘和变现效率方面表现突出，成为益智赛道最具弹性的增长方向。

构建海外休闲游戏市场的竞争优势

中国游戏厂商不再依赖单一的玩法或爆款产品，而是逐步构建起以用户洞察、实时运营、商业化设计和推广体系为核心的系统性能力。通过精准洞察用户特征，尤其是女性用户和“放松”的核心诉求，实现题材包装和玩法体验的高匹配度。同时，通过高频次的实时运营活动重构玩家行为路径，将留存、时长和付费转化整合进统一的循环体系，并通过分层付费结构和动态礼包设计不断提升单用户价值。此外，工业化的推广和高频素材迭代能力也助力用户获取和规模放大的正向循环。

休闲游戏市场的长期增长动力

休闲游戏市场的未来发展将主要依赖于产品形态和能力体系的持续升级。融合化路径通过低门槛玩法、Meta系统和持续运营实现用户获取与变现能力的统一，已成为提升生命周期和商业化效率的核心手段。同时，AI技术正加速渗透至游戏研发、运营和推广的全链路，从素材生成与推广优化，到美术与内容生产，再到玩法与运营环节，全面提升效率和规模化能力。具备融合化设计能力和深度AI应用的厂商有望在中长期持续扩大竞争优势。

风险因素及投资策略

行业进入存量竞争阶段，整体增长承压；休闲赛道竞争加剧，产品突围难度提升；用户留存与变现能力不及预期；推广成本上升，投放效率波动；AI赋能落地不及预期，研运效率提升受限。建议聚焦三消与二合两大核心赛道，把握融合化与AI驱动下的休闲出海投资机遇。休闲游戏竞争逻辑正由流量驱动转向“融合玩法+精细化运营+AI赋能”的体系化能力比拼，中国厂商依托实时运营、商业化设计与工业化投放持续提升全球竞争力。结构上，三消赛道提供稳定现金流与业绩高确定性，二合赛道具备高弹性与成长空间，构成当前最具配置价值的两条主线。具备成熟研运体系、全球化发行能力及休闲产品储备的龙头公司有望优先兑现业绩与估值提升。